2025年4月2日，美国宣布大幅上调对华商品关税，部分重点品类税率飙升至125%。
突如其来的政策冲击，让许多出口企业来不及喘息。大量订单被叫停、发货节奏被打乱，“提前出货”成为当月中国出口数据暴增12.4%的主因。
在EqualOcean近期对多个外贸企业的调研中，我们看到两条分化路径正在迅速形成：
一部分企业选择“All in 出海”，加快东南亚设厂、拉美建仓、欧洲拓链——他们认为全球化不是退场，而是供应链的重构。
而另一部分企业则回身寻找国内需求的“第二增长曲线”，将原本面向欧美设计的产品，以优质的生产质量和性价比高的价格，转向本土市场，探索从出口到内销的再定位。
面对这一波出口回流，商务部明确提出推动内外贸一体化，打通“出口转内销”的产品通路、流量通道与品牌对接机制。
永辉、京东、阿里等平台同步跟进，搭建绿色通道、开设专区、发放补贴。京东承诺未来一年采购2000亿元外贸优品，阿里、盒马、唯品会也迅速上线“出海回归”专栏，协助企业精准转向本土消费者。
2024年中国社会消费品零售总额达48.33万亿元，同比增长3.5%；其中服务类消费增长6.2%，网络零售增长6.5%。家电“以旧换新”政策带动高端家电销售大涨12.3%，创下历史新高。
越来越多的迹象表明，中国消费者并未降级，而是更加理性、务实，愿意为“品质+性价比”买单。
“从零开始，确实难。但总要试一kaiyun网页版 kaiyun入口试。”——陈端，上海服装集团进出口公司副总经理
2025年春，一场以服装贸易为主题的展会在上海举办，现场却出现了一个罕见画面：原本主营欧美市场的传统外贸企业，第一次与国内电商平台面对面洽谈合作。
上海服装集团进出口公司是其中之一，副总经理陈端坦言，他们长期依赖对美出口，如今被迫转身，进军国内市场。“从0到1很难，但总要试一试。”
“我们已经有超150万美元的订单被取消，对内销市场几乎一无所知。”——鲁焱，上海贝晋国际贸易公司市场部经理
“这是一次艰难的转向。”他补充道，“但也是必须面对的现实。”不过，在公司总经理顾科达看来，这次转型危机背后也藏着“成长的机会”。
“政府和平台反应很快，第一时间给我们搭建资源。虽然是一次倒逼，但也可能是企业完成组织重塑和品牌升级的契机。”——顾科达，上海贝晋国际贸易公司总经理
在浙江台州，一家75%订单依赖欧美市场的塑料制品企业——双马塑业，已直面超1.5亿元的出口订单损失。副总经理杨文军坦言，公司必须两条腿走路。
“我们不能坐以待毙，一方面拓展东南亚，另一方面必须双循环，两条腿走路。”——杨文军，双马塑业副总经理
与很多外贸企业一样，双马塑业同样缺乏国内销售经验。“不知道用户是谁，不懂怎么定价，货上了平台也不知道该怎么卖。”杨文军说。
淘宝天猫推出的“外贸精选”专项计划，开放快速入驻通道、流量扶持与佣金减免，并试点“半托管模式”——由平台派出运营专家，协助企业完成选品、定价与推广，全流程嵌入式辅导。
“国家是真有好政策，平台是真派人来了。我们终于不是自己瞎摸了，接下来只管埋头加油。”——杨文军，双马塑业副总经理
EqualOcean在调研中发现，越来越多企业从“订单中断”的短期焦虑，转向“用户洞察与渠道重建”的长期思考。他们意识到，出口转内销，绝不仅是渠道切换，而是一次组织、品牌、系统能力的再搭建。
随着外部环境变化和国内经济转型升级的双重影响，外贸企业转战国内市场不仅是应急之举，更可能成为未来长期战略的一部分。EqualOcean认为，理解此次“出口转内销”现象，企业需要从以下几个关键维度进行深入考量和布局。
对于大多数外贸型企业来说，转身做内销从来不是换个平台、调个价格那么简单。这更像是一场从“交货逻辑”到“消费逻辑”的结构性重构，是一次商业心智的深度换挡。
过去十余年，中国制造企业在全球市场以OEM/ODM模式为主，品牌是“附带的”，重点是控制成本、保障交付。但进入国内市场，游戏规则被重写：消费者认的是“名字”、讲的是“故事”、买的是“认同感”。在外贸业务里“能出货就行”的产品逻辑，在内销市场已无法转化为可持续的市场竞争力。
EqualOcean在调研中发现，不少企业首战国内市场即告失利，往往不是产品质量问题，而是“品牌心智建设”根本缺位。有企业将“品牌”理解为广告包装、直播刷量，却忽视了品牌真正的价值：在用户心中建立认知差异，获取长期信任。
例如，珠海某家美容电器企业，过去60%以上营收来自欧洲市场，主打安全性能与高性价比。面对国内消费者，他们停止贴牌，转向自建品牌，从产品设计、内容包装到渠道策略全面重构，定位“高性价比的个人护理国货”，并结合直播电商、短视频传播强化触达力。上线一月内，新品销售翻倍，也带动老品类热度回升。其经验表明：品牌战略并不是宣传口号，而是能否重新连接用户的底层能力。
在EqualOcean看来，今天中国企业转内销，品牌战略之所以“不能缺席”，背后是三大消费文化变化正在重塑市场地基：
消费者不再满足于“能用”，而更关注“是否表达我”。品牌不只是一个Logo，而是身份的延伸和认知锚点。这意味着产品要有“性格”，营销要有“调性”，渠道要能“共情”。
在成熟类目如家电、3C、个护中，“价格战”早已让位于“感知价值战”。产品的品牌附加值，决定了能否在同质化赛道中脱颖而出。
在外部波动与周期震荡加剧的背景下，品牌是少数可以穿越流量、政策甚至渠道变化的企业资产。短期靠流量生存，长期靠品牌护城。
过去很长一段时间，中国外贸企业的“胜负手”往往握在欧美大订单与全球通关效率手中。但随着2025年中美贸易摩擦再度升级，多项关税骤然加码，中国制造正面临一轮“从局部扰动到全链条重构”的深度冲击。
“再强的产能，也敌不过一个环节的崩溃；再快的增长，也躲不开链条的短板。”
EqualOcean调研显示，当前部分企业已率先展开逆势调整：如上海保隆通过在欧洲设立工厂，快速调度产能资源规避壁垒；而更多企业则选择将产线部分回撤国内，强化本地交付安全与供应链协同能力。这类“前移+回撤”的策略组合，已成为复杂局势下企业普遍采用的“自救动作”。
而在全国产业体系中，作为全球纺织产业链核心枢纽的广东地区，或许更早一步感知到了变局的风向。北京师范大学教授万喆在近期公开发言中指出：
“在当前关税变局下，广东纺织企业正经历从制造走向智能制造的升级过程。无论是应对欧盟碳关税压力、推进绿色工艺，还是通过‘1+N’区域弹性布局构建韧性供应链，本质上是用结构性的策略，来回应全球市场的结构性不确定。”
欧美订单虽仍具吸引力，但其政策风险与物流波动性不断增加。“1+N”的区域布局逻辑日趋主流：以中国为核心节点，向RCEP、“一带一路”及拉美等市场分散制造与采购。广东多家纺织出口企业在这一轮调整中，明确表示将东南亚设为“备用产能”，国内保持“稳定后方”，降低对任何单一市场的过度依赖。
在多个关键零部件、基础材料与精密模具领域，企业已开始加速替代外购路径，重启国内研发合作或建立自产能力。尤其在家电、汽配、服饰面辅料等赛道，技术可控+交期可控+成本确定的国产链条，开始重新回归企业选型中心。万喆指出，广东纺织业在新材料与绿色生产方面的投入，正是制造端体系性能力提升的体现。
国内市场正在成为“压舱石”与“训练场”。通过“出口转内销”策略，不少企业打通了从制造端、渠道端到消费侧的闭环。万喆强调，广州半径50公里产业链一体化网络正在成为快时尚企业稳定出货与反应速度的核心保障；而这类供应链“组织力”也正在向家电、消费电子等领域复制。
政策层面，“自主可控”已从行业共识上升为国家战略方向。在此前的三中全会上，官方提出了“构建自主可控供应链体系”作为长远目标，就凸显了这一方向的重要性官方文件已明确提出，要加快构建具有全球竞争力的现代产业体系，重点强化产业链安全与供应链韧性。这一方向，意味着企业不只是要“修补断点”，更要重构底盘。
总结来看，供应链之变，是中国企业在多边压力下的自我修炼。它不是临时防守，而是长期能力；不是一项成本工程，而是战略中枢。那些能率先完成链路重塑的企业，也将在不确定中获得更确定的增长节
如果说品牌建设决定了企业在消费者心智中的价值定位，供应链重构决定了企业能否“运转自如”，那么数字化转型则直接影响外贸企业在国内市场能不能跑得快、跑得远。
过去，许多外贸企业在数字化上的认知集中于工厂端自动化、订单管理系统等“生产数字化”层面。如今，面对国内电商生态的激烈竞争，数字化已经变成了一场“从生产到销售、从工厂到用户”的全链条适配战。
2025年初，京东、阿里、拼多多、抖音电商等主流平台相继推出面向出口转内销企业的专项支持计划，构建“定制专区+运营代托管+流量倾斜”的组合拳，降低了中小型外贸商家“转身”的门槛。
以京东为例，集团副总裁孔祥莹表示：“京东将在未来一年大规模采购出口转内销商品，为优质外贸企业开设专属展示入口，并通过全渠道营销体系帮助产品迅速找到对应人群。”
与此同时，盒马鲜生上线小时绿色入驻通道”，不仅提供高效物流支持，还与商家共建自有品牌商品，借助其线下门店体系推动终端销售。而阿里、快手等平台也围绕“供采对接、流量扶持、政策减免”等八大举措，构建了多层次、多路径的“内销加速通道”。
在EqualOcean与多家企业交流中，部分工厂型企业表示：“与其自己从零搭建销售网络，不如借助平台势能以更低成本完成初期市场验证。”某宁波出口家电企业负责人坦言，他们团队过去只懂FOB报价，如今借助抖音电商实现“视频+销售”一体化，反而比原先跑欧美订单更具效率感。
然而，平台开放不代表转型自动成功。真正的难点，在于组织内部能否快速建立数字化意识与执行力。
EqualOcean在走访义乌国际商贸城时，一位出口NBA周边商品的商户分享了他的真实处境——受海外赛事波动影响，订单突然kaiyun登录入口 kaiyun平台暂停。他原计划投入直播带货试试内销，却因人力不足、营销经验匮乏一度犹豫不前。
此时，百度爱采购平台发起的“破浪计划”为其提供了AI助理服务，在展会现场用一台电脑快速完成商品数字化上架，并通过平台分发机制连接到潜在采购商，当天便收到首批询单。这种“技术托管+流量协同”的方式，让原本“数字化失语”的外贸商人，第一次感受到线上转型的确定性。
在这一轮出口转内销潮中，“直播电商+内容营销”的打法被大量复制。一些前期尝试失败的企业总结出共识：
此外，新兴工具的引入也在加速这一进程。部分中小品牌开始利用AI选品、AIGC辅助定价与商品描述优化，在不依赖大运营团队的前提下完成基础销售链路构建。
“我们之前只做产品，现在要做内容；以前拼产能，现在拼反应速度。这是一个完全不同的市场，但同样能跑得快。”
“出口转内销”并不是第一次出现在中国制造业的字典中，但2025年这一轮集体转向，其深度与广度却远超以往。关税骤变、订单受阻，迫使企业重新面对那个被长期忽视的问题：如果出不去，我们能否扎下去？
EqualOcean调研认为，这场由外部冲击引发的转向，其实早已具备结构性动因：
另一方面，国内消费市场体量庞大、结构转型加速，正在为中国产品构建新的需求引擎；
更关键的是，政府层面的政策体系正在系统性支持“双循环”格局，帮助企业打通产销对接、渠道分发与品牌重塑的关键节点。
“出口转内销”不再只是库存滞销时的临时通道，而是在全新消费语境下，企业品牌建设、产线柔性化与渠道数字化的综合考场。
正如在出海浪潮中，我们看到企业通过“品牌差异化+本地化运营”在海外站稳脚跟；同样，在回归内需市场的路径上，真正具备长期竞争力的企业，也必然是在数字化能力、用户洞察力与组织反应速度上完成升级的那一批。
从战术退守到战略前移，中国企业正在将这场“回身”的尝试，转化为一场全链路的内生改革。
在未来的消费主场里，那些能将外贸经验转化为国内竞争力的企业，将不仅仅是“出海的归人”，更是下一阶段内需新局的开路者。
EqualOcean是一家专注于服务中国企业出海全球化、帮助海外公司或机构把握中国发展机遇的新型智库与核心资源链接者。以连接中国与世 界为使命，我们的核心优势是拥有业内最强的团队、连接官方和民间、打通科技互联网和传统行业、具有全球化视野和全球资源网络。成立于2018年11月，旗下目前有新出海研究院、新出海学院、出海kaiyun登录入口 kaiyun平台全球化百人会、媒体活动、黄渊普频道等产品，提供中英文深度报道和分析、全球化战略咨询、海外市场研究、出海标杆研学营、海外游学营、出海大会、出海闭门会等服务。
