近年中产标配始祖鸟大火,带动冲锋衣销量,也在市场上掀起了“运动奢侈品”风潮,户外品牌借此集体“飞升”,国产品牌“伯希和”就是其中之一。
户外风口下,伯希和吃下了不少红利。其早期以线上渠道为主,通过“三合一冲锋衣”打开市场,经典系列冲锋衣定价多在500元左右,仅为始祖鸟同类产品的十分之一。
4月28日,伯希和递交招股书,开始冲刺“中国高性能户外生活方式第一股”。就在今年IPO前1个月,腾讯投资3亿元,持有伯希和10.7%的股份,成为最大机构投资方。
招股书显示,其2024年营收为17.66亿元,同比增长94.5%,净利润为2.83亿元,同比增长86%。
风口下,伯希和还在高速增长。只是冲锋衣品牌众多,但始祖鸟只有一个,相似的面料、雷同的版型、趋同的“三合一”设计,都让消费者难以分辨。行业红利消退后,伯希和依赖营销驱动增长的逻辑是否还能继续,还需要打上问号。
伯希和成立于2012年,注册于安徽亳州利辛县,总部位于北京,创始人是70后夫妻刘振与花敬玲。
它的发展离不开始祖鸟的爆火。在2023年,成立11年的伯希和获得A轮融资,自此公司坐上加速器,2023年8月,其就曾试图在深交所IPO上市,但两年后未果。2024年再获启明创投领投的B轮数亿元融资。
根据招股书,2022年、2023年、2024年,其营收分别为3.79亿元、9.1亿元、17.66亿元,净利润分别为2430万元、1.52亿元、2.83亿元,逐年上升。
这其中以冲锋衣为代表的服装是最大的收入来源,占比从2022年的80.7%上升至2024年的91.1%,高达9成。
根据招股书,在这三年,服装的收入累计达27亿元,毛利达15.9亿元。根据其公布的三年累计销售的冲锋衣为380万件,粗略换算下来,平均一件冲锋衣收入为710元。
卖一件冲锋衣能净赚多少?根据招股书,其整体毛利率从2022年的54.3%提升至59.6%,净利率从2022年的6.4%上涨为2024年的16.0%。
照此粗略换算,在2024年,一件冲锋衣平均卖710元,毛利约420元,净利润约有110元。
从渠道来看,伯希和有约8成收入来自线上。根据招股书,其线.51亿元,虽然对总收入的贡献占比从2022年的87.5%缩减至76.5%,但依旧是大头。
这也让其广告费用高企。2022年到2024年,其三年广告及推广费用、平台服务费累计达7.45亿元。2024年较2023年增长了104%。
伯希和的营销,离不开明星效应。2024年10月伯希和官宣成毅为新品牌代言人,其代言物料发布后14小时内,全平台GMV突破6000万元,被写进了招股书中。
其线下门店的拓展则相对缓慢,主要依赖联营门店,集中在一二线家,占总门店的90%,直营门店仅只有14家。
尽管伯希和始终强调公司的技术及研发能力,不过根据招股书,其对研发的投入并不算多,且产品为第三方代工。
在研发开支方面,2022年、2023年、2024年分别为1360万元、1980万元、3150万元,金额虽然在上涨,但在其行政开支中,研发投入的占比实际上在减少,从2022年的29.2%下降至23.7%。
截至2024年12月31日,伯希和的设计与研发部门员工40人,占总人数893人的4.5%,远低于销售及市场营销的475人。在全体员工中,销售及营销人员超过了一半。
2022年、2023年、2024年,其存货分别为1.54亿元、2.38亿元、5.95亿元。在2024年,同比增长了150%。招股书中解释,主要是由于业务增长导致存货增加。不过事实上,在其存货中,制成品的存货增长,远超出了原材料。
根据招股书,其原材料存货从2023年的7570万元,增长到8930万元,同比增长18%。而制成品存货从2023年的2亿元增长到2024年的5.64亿元,同比增长了180%。
此外,伯希和的周转周期在2024年也在拉长。2022年、2023年及2024年,其平均周转天数分别为279天、189天、213天。
随着户外风潮从专业领域向大众消费扩散,冲锋衣从功能性服饰演变为日常穿搭单品,市场需求激增催生了大量玩家涌入。国内市场的“供应链红利”也让品牌能低门槛入局,伯希和无疑是风口上吃到红利的品牌。
始祖鸟等占据高端市场,不论是品牌心智还是普及度,都远超出其他品牌,技术壁垒与品牌溢价形成压制。伯希和也想分高端市场的蛋糕,试图通过售价超2000元的“北极星”系列冲击高端市场,但消费者的兴趣不足,目前市场教育尚未完成。
此前有媒体就提及,伯希和的高端产品无论线折出售,售价三位数的三合一冲锋衣仍是品牌基本面,哪怕线下门店中高端产品的陈列位置也要让位给畅销产品。
另一方面,骆驼、探路者等国产品牌则以400-600元均价主攻大众市场,美特斯邦威等初代潮牌甚至推出了59元低价产品,这个赛道的价格战,压力还在加剧。
根据自媒体剁椒报道,有行业从业者表示:“户外装备与时装巨大的不同在于前者具有科技含量,门槛高且研发投入大。功能越强,成本越高,价格也就越高,与大众消费需求不一致。因此,现在许多冲锋衣品牌都把性价比作为主要竞争力,打平替概念,功能性上不如专业级产品,通过打动消费者情绪获得短期性的销售和关注热潮。”
提及冲锋kaiyun登录入口 kaiyun平台衣,人们想到的始终是始祖鸟和它的平替们。潮流趋势总是来了又走,吃到冲锋衣红利的伯希和,还需要做更长远的打算。
我400买的台州始祖鸟照样穿的挺好的,这个衣服成本本来都不值钱都是品牌溢价
伯希和把6600余卷敦煌藏经洞文物和368张莫高窟照片偷走,刚看的河西走廊纪录片。
不是都爆出来了,全是贴牌产品,提供不出来质检报告,每年的研发投入比例也是低的惊人,都没达到要求。这价位不如买凯乐石。
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