近年来，中国休闲零食行业持续扩容，线上渠道尤其短视频电商的崛起，正在重塑行业格局。据飞瓜数据最新报告显示，2025年休闲零食线上市场热度攀升，抖音凭借庞大的流量池和成熟的电商生态，成为推动品类增长的核心引擎，而健康化、场景化、差异化则成为驱动消费决策的关键趋势。

　　休闲零食行业规模正稳步上扬，预计2027年将达到12378亿元。在线上渠道中，抖音的表现尤为抢眼，2024年其休闲零食市场份额已达54.55%，远超其他平台，成为消费者选购零食的主要阵地。2025年1-5月，抖音平台休闲零食销量同比增长19.93%，带货小店数量增幅更是高达41.7%，显示出线上消费的旺盛活力。

　　节日消费是拉动销量的重要推手。每年1月因春节临近，年货礼盒、走亲访友礼品需求集中爆发，休闲零食迎来销售高峰。以2025年为例，1月销量环比增幅显著，坚果礼盒、肉类大礼包等成为热门之选，印证了节日场景+礼品属性对消费的强大驱动力。

　　从品牌格局来看，头部品牌与新兴势力同台竞技。三只松鼠以10亿-25亿的销售热度领跑市场，其坚果礼盒凭借高性价比和广泛的场景适用性占据品类销量2.77%；百草味、良品铺子等传统品牌紧随其后，依托多元产品线覆盖不同消费需求；而甄磨坊、盐津铺子等品牌则凭借细分品类优势崭露头角，比如甄磨坊的传统糕点以口感酥脆、无蔗糖添加收获各年龄段消费者青睐。

　　销售渠道呈现多元化特征。抖音平台上，个体店、官方旗舰店、专卖店等多元主体共存，其中个体店占比达36.52%，反映出消费选择更趋分散。与此同kaiyun网页版 kaiyun入口时，达人营销成为销量增长的重要引擎，头部品牌通过与不同层级主播合作触达多元受众，数据显示达人推广贡献了超七成的销售额，而三只松鼠、盐津铺子等品牌更是凭借高达99.9的推广热度，成为达人带货的热门之选。

　　休闲零食消费市场中，女性占据主导地位，占比达63%，31-40岁群体则是消费主力，占比31.79%。这部分人群既注重零食的口感体验，又对健康属性有较高要求，形成了独特的消费偏好。

　　从购买动机来看，他人推荐影响力最大，52.8%的消费者会因亲友或博主推荐产生购买行为；同时，20.6%的消费者愿意尝试网红爆款，显示出社交传播和潮流趋势对消费决策的重要性。在产品体验上，味道口感佳新鲜度高是最受认可的亮点，而味道差分量不足则是消费者吐槽的重灾区，近三成用户希望品牌能优化价格和口味，满足个性化需求。

　　细分品类的受众特征差异明显。坚果/炒货更受男性、40岁以上及低线城市人群喜爱；肉干肉脯在年轻男性和新一线城市消费中表现突出；糕点、面包等品类则牢牢抓住女性用户；而地方特产凭借独特风味，吸引了一批追求新鲜感的消费者。这种差异化的人群分布，为品牌精准营销提供了清晰方向。

　　在休闲零食的细分赛道中，传统品类依然稳固，新兴品类则凭借特色快速崛起，共同构成丰富的市场生态。

　　坚果/炒货作为线上大品类，礼盒装成为绝对主力，市场份额达19.16%，尤其在12月至次年1月的节日周期中，送礼新年等场景标签高频出现，三只松鼠、百草味的坚果礼盒因分量足、组合丰富成为年货首选。混合坚果、每日坚果则凭借便捷、营养均衡的特点，满足日常解馋需求，形成节日礼盒+日常零食的双轨发展模式。

　　肉干肉脯品类中，牛肉零食以稳定的销售热度领跑，而鹅肉零食成为新晋黑马，虽市场份额仅1.62%，但销售额增长指数达1.04。重庆非遗卤鹅、法式鹅肉等特色产品凭借真空包装、即食方便的卖点，在追剧、饮酒等场景中快速渗透。消费者对肉干的复购多源于口感丰富味道佳，而太硬咬不动有腥味则是品牌需要攻克的痛点。

　　糕点/点心品类正刮起健康风，配料表干净0反式脂肪酸无蔗糖成为营销高频词。全麦面包、粗粮饼干等产品通过短视频展示天然食材现做现发的特点，精准触达自律人群；传统糕点如月饼、蛋黄酥则在保留经典口味的同时，融入代餐早餐等场景，拓展消费边界。甄磨坊的小米山药八珍糕就是典型代表，既满足了口感需求，又契合健康饮食趋势。

　　蜜饯/果干市场呈现传统+创新的格局，梅类、枣类制品依然是主流，而金桔类制品异军突起，销售额增长指数达2.61，清凉清甜的口感标签深受喜爱。西梅、新疆灰枣、山楂干等细分品则凭借无添加养生等卖点，成为办公室零食和追剧搭档的热门选择，酸甜软糯的口感和天然配料是其赢得口碑的关键。

　　糖果/果冻和饼干品类也各有亮点。口香糖以无糖清爽斩获健康消费群体青睐，棒冰则凭借儿童怀旧标签打开市场；饼干中，压缩饼干因饱腹户外场景需求增长显著，无糖饼干则精准覆盖糖尿病人、孕妇等特殊人群，代餐高钙等卖点让其销售额占比达11.26%。

　　从消费趋势来看，健康化已成为休闲零食的核心竞争力。消费者对配料干净无添加低脂低糖的关注度持续提升，品牌纷纷响应这一需求，无论是糕点的0蔗糖、坚果的无坏果，还是肉干的低盐工艺，都在强化健康标签。同时，透明化的产品展示——比如短视频拆解配料表、直播展示生产过程，进一步增强了消费者的信任度。

　　场景化营销则让零食从单一解馋向多元需求延伸。节日送礼、追剧休闲、办公室代餐、户外充饥等场景被不断挖掘，品牌通过定制化产品和内容触达精准人群。例如，坚果礼盒主打新年走亲，肉干礼包瞄准追剧搭档，压缩饼干聚焦户外探险，这种场景与产品的深度绑定，让消费决策更自然。

　　2025年的休闲零食线上市场，正朝着更细分、更精准、更贴近消费者需求的方向发展。在抖音等平台的推动下，无论是头部品牌还是新兴势力，都在通过健康化创新和场景化运营寻找增长突破口，而这场围绕吃得好、吃得健康、吃得有场景的竞争，终将让消费者收获更丰富的选择。